Churn – jak i dlaczego warto go mierzyć?

W dzisiejszych czasach ogromną wagę w każdej firmie powinno się przykładać do zatrzymania przy sobie klientów. Wraz ze wzrostem konkurencyjności branży, rozwojem konkurencji, coraz częściej możemy spotkać się ze zjawiskiem migracji klientów. Dzieje się tak na skutek m.in. lepszych propozycji, jakie przedstawia klientom konkurencja, w celu “odebrania” klienta innej firmie. Nic w tym dziwnego, a samo zjawisko jest z nami obecne od dłuższego czasu. Zazwyczaj w wielu branżach, klienci zmieniający np. swojego operatora, mogą liczyć na dużo korzystniejsze warunki, niż stali klienci. W tym całym zamieszaniu, warto wiedzieć czym jest tajemniczo brzmiący “churn”.

Czym jest churn?

Określenia churn używa się wobec klientów, którzy odeszli od danej firmy. Jednak nie było to podyktowane niechęcią do kontynuowania np. świadczenia usługi, a lepszą propozycją ze strony konkurencji. Współczynnik churn będzie mówił o tym, jaki procent z Twoich wszystkich klientów opuścił Cię w określonym czasie. Warto jednak zaznaczyć, że w przypadku współczynnika churn będziemy mogli mówić o dwóch sposobach na jego obliczanie.

Współczynnik churn – jak obliczać?

Churn może odnosić się do dwóch tak naprawdę różnych zmiennych. Pierwszy z nich będzie dotyczył procenta klientów, którzy po prostu opuścili Twoją firmę. Natomiast drugi sposób, jest zdecydowanie bardziej wartościowy. Współczynnik churn oblicza się wobec przychodów. Jak to wygląda?

• Ilość klientów, którzy odeszli – jest to zdecydowanie bardziej popularne zastosowanie współczynnika churn, który warto monitorować, choć nie uwzględnia on bardzo ważnej zmiennej, jaką są finanse. Oblicza się go po prostu dzieląc liczbę klientów, którzy odeszli przez ogólną liczbę klientów w Twojej firmie, np. z firmy odeszło 10 klientów, na 50 wszystkich. Współczynnik churn będzie wynosił 20% i będzie oznaczał dość spory problem.

• Współczynnik churn z przychodów – drugi sposób obliczania współczynnika churn jest bardziej przydatny. Do całości pierwszej metody uwzględnia się jeszcze przychody osiągnięte przez przedsiębiorstwo w tym samym okresie. Dlatego jeśli 20% klientów, którzy opuścili naszą firmę, było odpowiedzialnych jedynie za 15% naszych przychodów, to nagle współczynnik churn wydaje się być zdecydowanie mniejszym zagrożeniem, niż gdyby byli to klienci odpowiedzialni za większość uzyskanych przychodów.

Co robić jeśli współczynnik churn jest wysoki?

Żadna firma nie chcę być w sytuacji, gdy współczynnik churn będzie utrzymywał się na wysokim poziomie. Wystarczy powiedzieć, że jeśli chcemy zniwelować straty, powstałe w wyniku odejścia klienta, to na każdą jedną osobę, musimy wykonać dwie transakcje. Często może się to okazać trudne do osiągnięcia. Mimo wszystko w takiej sytuacji warto zastanowić się nad:

• Powodem odejścia – przeanalizuj wszystkie aspekty firmy, z którymi klienci mają do czynienia. Oferta, obsługa klienta, wsparcie techniczne itp. Oprócz “własnego podwórka” sprawdź jak to wygląda u konkurencji. Chodzi o to, aby znaleźć czynnik, który wpływa na decyzję klientów o rezygnacji ze współpracy z Twoją firmą.

• Jakość oferowanych dóbr – być może to właśnie jakość Twoich produktów jest przyczyną, która utrzymuje współczynnik churn na wysokim poziomie. Jeśli Twoja konkurencja oferuje te same produkty co Twoja firma, jednak są one lepsze jakościowo, to klienci będą woleli np. zapłacić więcej, ale mieć po prostu dobry produkt.

• Przewaga konkurencyjna – wszystko jednak można sprowadzić do tego zagadnienia. Postaraj się znaleźć to, czym zwabiła Twoich klientów konkurencja i porównaj te aspekty z własną firmą. Postaraj się zbudować własną przewagę konkurencyjną, ponieważ to ona będzie w dużej mierze decydowała o tym, czy zatrzymasz przy sobie obecnych klientów, a także czy zdobędziesz kolejnych.

Podsumowanie

Współczynnik churn to najprościej mówiąc liczba klientów, która opuściła naszą firmę w określonym czasie. Aby go obliczyć należy wziąć pod uwagę ogólną liczbę klientów w danym okresie i zestawić ją z liczbą osób, która przerwała współpracę z naszą firmą. Warto na bieżąco i regularnie monitorować współczynnik churn. Jeśli pozostaje on od dłuższego czasu na wysokim poziomie, najprawdopodobniej nie posiadamy odpowiedniej przewagi konkurencyjnej, która sprawiłaby, że klienci chcieliby zostać w naszej firmie.