Co to jest ambush marketing?

Współcześnie marki chcąc się wyróżnić i zaskarbić sobie przychylność odbiorców uciekają się do różnych działań, które często mogą być na granicy “przyzwoitości”. W tym przypadku możemy przywołać Niccolo Machiavellego, który określił w swoich rozważaniach o władzy, że “cel uświęca środki”. Można powiedzieć, że tym kierują się firmy, które decydują się na ambush marketing. Zainteresowani? Zapoznajcie się z “podstępnym marketingiem”.

Czym jest ambush marketing?

Ambush marketing w Polsce określamy jako marketing podstępny lub (nawet) pasożytniczy. Jednak samo słowo ambush będziemy tłumaczyć jako zasadzkę. Jak to wszystko rozumieć? Współcześnie w reklamie możemy wyróżnić 3 rodzaje działań pod względem prawa, będą to działania legalne, nielegalne lub takie, które będą balansować na granicy pomiędzy przepisami. Tą ostatnią formą działań będzie charakteryzował się ambush marketing.

W podstępnym marketingu firmy będą wykorzystywać w swoich działaniach marketingowych zagrania, które mają oczywiście przynieść im realne korzyści. Jednak względem konkurencji działania te mogą oznaczać straty m.in. wizerunkowe, finansowe itp. Jak to możliwe?

Jak działa ambush marketing

Wbrew pozorom działania z zakresu ambush marketingu, które mogą się wydać nieetyczne, są stosowane na szeroką skalę nawet przez największe firmy na świecie. Dzięki temu mamy oczywiście z nimi styczność i na pewno zetknęliśmy się już z podstępnym marketingiem. Jednak wszystko po kolei.

Najprościej działania marketingu podstępnego można przedstawić na przykładzie organizacji wydarzeń, eventów itp. Często możemy spotkać się z patronatem jakiś imprez, gdzie dana firma sponsoruje wydarzenie posiadając z tego konkretne korzyści np. wizerunkowe. W tym miejscu do gry wchodzi ambush marketing. 

Firma, która nie jest związana z wydarzeniem, może je rozpowszechniać, promować, zachęcać do wzięcia w nim udziału itp. Tym sposobem, jeśli posiada ona duże grono odbiorców, to uczestnicy oraz odbiorcy wydarzenia przyjmą, że to ta marka jest patronem danej imprezy, pomimo że jej faktycznie nie organizowała. 

Wtedy właśnie firma, która była faktycznym sponsorem ponosi straty m.in. wizerunkowe, ponieważ patronat nie przyniesie oczekiwanych korzyści, a tym samym środki przeznaczone na organizację imprezy będzie trzeba spisać na straty.

Przykłady ambush marketingu ze świata

Organizacja imprez masowych jest oczywiście najprostszym przykładem, na którym bardzo dobrze widać, czym charakteryzują się działania ambush marketingu. Istnieje jednak wiele różnych metod na zastosowanie podstępu w marketingu, a firmy na całym świecie tylko to potwierdzają. Jakie w ostatnich latach były “głośne” działania z zakresu ambush marketingu?

Ambush marketing na linii Samsung – Apple

Na linii Samsung – Apple iskrzy, co do tego nie ma wątpliwości. Ciągłe reklamy porównujące np. jakość wykonywanych zdjęć za pomocą konkurencyjnych modeli telefonów tych marek, nie przestają zadziwiać. Jednak marketerzy z Samsunga swego czasu popisali się prawdziwym zmysłem interesu, którego pozazdrościć mógłby nawet “polski nosacz”.

Apple podczas premier swoich produktów robi wszystko, aby był jak największy szum medialny wokół marki. Skutkuje to później gigantycznymi kolejkami do punktów sprzedaży w dniu premiery. Tak też było w największym sklepie Apple w Sydney, jednak Samsung zdecydował się ustawić własne stoisko obok wspomnianego punktu. To wszystko? – absolutnie nie. 

Na tym stoisku koreańska marka oferowała swój flagowy model smartfona klientom za okrągłe 2 dolary australijskie! Nie trzeba chyba mówić, że taka cena (a także szum medialny wywołany przez firmę) ściągnęła prawdziwe tłumy klientów, które przewyższyły te ustawiające się w kolejce do sklepu Apple. Tak to wygląda w ambush marketingu.

Ambush marketing na linii Adidas – Nike

Jest to przykład kolejnych hegemonów w swojej branży, które walczą o dominację na rynku i niekoniecznie zawsze jest to “czysta gra”. Wiemy czym dla sportu są takie wydarzenia jak Mistrzostwa Świata lub Igrzyska Olimpijskie. Dla tego świata jest to niczym tlen, który dostarcza się cyklicznie w większych odstępach czasu. Nie dziwi więc fakt, że firmy takie jak Nike i Adidas, chcą sponsorować tego typu imprezy. W grę niejednokrotnie wszedł właśnie ambush marketing.

Adidas był oficjalnym sponsorem Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej w 2010 roku, które odbywały się w RPA, jednak przez zastosowanie podstępu to raczej firma Nike jest łączona z tym wydarzeniem. Jak to się stało? 

Adidas skupił się na faktycznej organizacji, podczas gdy Nike wykupywała powierzchnie reklamowe, a także stworzyła ogromnych rozmiarów kampanię “Write the Future”, gdzie mogliśmy odnaleźć najpopularniejszych uczestników turnieju, takich jak Didier Drogba, Cristiano Ronaldo, czy Ronaldinho. W reklamie nie zabrakło także innych smaczków, takich jak fragment z popularnego sitcomu animowanego “Simpsonowie”, a także udziału Koby`ego Bryant`a.

Podsumowanie

Ambush marketing jest nazywany podstępnym marketingiem, ponieważ jego działania często będą balansować na granicy prawa. Charakteryzuje się tym, że firma uciekająca się do tego rodzaju działań będzie otrzymywać realne korzyści (wizerunkowe, finansowe itp.), podczas gdy jej konkurent może ponosić straty na tym samym polu. Ambush marketing najłatwiej zobrazować na przykładzie organizowania imprez masowych, gdzie odbiorca może pogubić się w tym, kto jest patronem wydarzenia, a kto się na niego tylko kreuje.