Znaczna grupa osób uważa, że można sobie kupić status społeczny, za sprawą odpowiedniej wizytówki w otoczeniu. Jak to wygląda? Chodzi o to, że stanu konta nie widać na ulicy, ale nasze ubrania już tak. Droga biżuteria, sprzęt elektroniczny, odzież od najbardziej znanych marek potrafi działać na wyobraźnie. Jest to określona gama produktów zwanych luksusowymi, premium, które wyznaczają m.in. trendy.
Spis treści:
Na pierwszy rzut oka, oba określenia kojarzyć się nam mogą z tym samym, czyli pewnym poziomem elitarności, z wysoką ceną itp. W praktyce jednak, różnica pomiędzy marką premium, a marką luksusową jest dość wyraźna. Najłatwiej będzie to zobrazować z poziomu produktów:
- premium – można tak określić produkt ze średniej półki cenowej, który został w jakimś stopniu udoskonalony i przez to ma wyższą cenę. Mogą być to zarówno samochody, jak i produkty spożywcze. Chodzi o zwiększenie atrakcyjności, np. przez dodanie możliwie jak najwięcej funkcjonalności. Oznacza to, że produkty premium może kupić osoba, która dysponują odpowiednimi środkami finansowymi.
- luksusowe – różni się przede wszystkim tym, że jest w pewnym sensie zamknięta na odbiorców. Posiada określoną grupę docelową. Marki, które oferują produkty luksusowe, nie gwarantują, że będą one znacznie lepsze od np. półki premium. Często chodzi po prostu o logo konkretnej marki. Ich poziom dostępności i cena sprawiają, że uosabia się je z luksusem oraz władzą. Nie tylko cena jest barierą, ale przede wszystkim przynależność do wąskiego elitarnego grona.
Marka luksusowa
Wiemy już, że marki luksusowe kierują swoje produkty do ściśle sprecyzowanego, elitarnego grona. Nie może dziwić, więc fakt, że nawet dla sławnych osób, niektóre przedmioty są poza zasięgiem. W tym przypadku, dobrym przykładem mogą być zegarki Patek Philippe. Oprócz wysokiej ceny, aby go kupić, należy się również zapisać jako kandydat. Marka prowadzi precyzyjne badania naszego życiorysu, a następnie umieszcza nas na liście oczekujących, gdzie możemy być nawet przez 8 lat.
Interesującym przykładem z Polski może być Starka. Jest to tradycyjna, wytrawna wódka zbożowa, której historia sięga przynajmniej XV wieku. Dawniej produkowano ją w dniu narodzin syna, napój zamykano w dębowej beczce i otwierano w dniu ślubu. Butelka 50-letniej Starki, kosztuje nawet kilka tysięcy – jeśli w ogóle uda się ją dostać. Tutaj również, aby otrzymać butelkę, najpierw należy się zapisać, poczekać kilka lat, a następnie gdy zjawi się na rynku, zapłacić nawet 1000 zł.
Te marki oferują najwyższą jakość, za proporcjonalną cenę. Nie ma znaczenia tutaj historia sięgająca czasów renesansu, bądź niespotykane praktycznie nigdzie indziej składniki. Co istotne, marką premium można nazwać firmę, która zdecyduje się na wypuszczenie serii premium, o wyższej cenie, w zamian oferując wyższą jakość. Chodzi o to, że wypuszczając np. nową serię swoich produktów, można zaoferować znacznie więcej funkcjonalności w konkretnej serii, za odpowiednią dopłatą. Produkty te, nie są dostępne tylko dla ścisłego grona odbiorców.
Zdaje się, że jeśli dobra oferujące przez marki z tego segmentu są tak pożądane, nie są im potrzebne działania marketingowe. Nic bardziej mylnego. Konkurencja nigdy nie śpi, również w tym przypadku. Co prawda, działania na tym polu prowadzi się, jednak z nieco innym podejściem. Przede wszystkim w przypadku produktów luksusowych ciekawym przykładem może być kampania, wspomnianego wcześniej Philippe Patek, których slogan brzmiał:
“Tak naprawdę nigdy nie jesteś właścicielem Patek Philippe. Ty tylko przechowujesz go dla kolejnego pokolenia.”
Reklama spełnia założenia, których należy oczekiwać w tym segmencie. Mówi o walorach marki – co sprawia, że jest pożądana, opowiada jej historię, a także wyraża to jak będziesz postrzegany przez innych.
W przypadku segmentu premium ważne jest, aby nawiązywać do wysokiej jakości naszego produktu. Przecież właśnie na niej najbardziej zależy potencjalnemu nabywcy. Daj znać odbiorcom, czego mogą się spodziewać po produkcie, co wpływa na wyższą cenę (jakość), o tym jak będzie postrzegał wydane pieniądze oraz co Twoja marka za sobą niesie.
Podsumowanie
Marki luksusowe oraz premium różnią się od siebie przede wszystkim możliwością zakupu. Na te pierwsze, często trzeba sobie zasłużyć, pomimo posiadania odpowiedniej ilości pieniędzy. Natomiast w przypadku marek premium, te są dużo bardziej dostępne z poziomu przeciętnego odbiorcy. Nie trzeba posiadać statusu społecznego, ani nikt nie będzie sprawdzał naszego życiorysu. Jeśli mamy odpowiednie fundusze, możemy je po prostu kupić.
Dodaj komentarz