Eyetracking – co to jest i jak go wykorzystać w marketingu?

Wraz z postępem cywilizacyjnym do dyspozycji naukowcom oddaje się coraz większą ilość różnych narzędzi, które pozwalają osiągać zaskakujące wyniki badań i sprawdzać to, co jeszcze parę lat temu wydawało się niemożliwe. Eyetracking jest właśnie jedną ze współczesnych metod badań, ale jego początków należy dopatrywać się już w XIX wieku. Czym tak właściwie jest eyetracking i do czego można go wykorzystać?

Czym jest eyetracking?

Eyetracking to w najprostszym ujęciu technologia badania ruchu gałek ocznych. Ten rodzaj badań jest wykorzystywany szczególnie w przypadku sprawdzania zainteresowania użytkowników poszczególnymi elementami graficznymi np. na stronie internetowej. Dzięki eyetrackingowi można określić to, na jakie elementy użytkownicy zwracają uwagę, a które miejsca na stronie nie są dla nich w ogóle interesujące.

Należy zaznaczyć, że badania dotyczące stron internetowych, to nie jedyne zastosowanie eyetrackingu. Można go również wykorzystać w badaniu reklamy, a także badań nad opakowaniami produktów lub ich rozmieszczeniem na półkach sklepowych.

Jak wygląda przeprowadzenie badania eyetrackingowego?

Aby lepiej zrozumieć czym jest eyetracking przyjrzyjmy się temu, jak może wyglądać tego typu badanie i co w jego wyniku otrzymujemy. Przede wszystkim możemy wyróżnić najbardziej medyczne metody, w których wykorzystuje się nakładki na oczy (swego rodzaju soczewki) oraz metodę z wykorzystaniem elektrod, które podpina się wokół oczu osoby badanej. Jednak zdecydowanie częściej spotyka się inne, mniej inwazyjne metody, jakie?

• Statyczna – w tej metodzie eyetrackingu wykorzystuje się różne sposoby do rejestrowania ruchu osoby badanej. Znane są przypadki użycia małej kamerki, którą stawia się w okolicy monitora, a także można wykorzystać specjalne diody. Będą one rozmieszczone w krawędziach ekranu monitora. Ta metoda charakteryzuje się tym, że użytkownik pozostaje w jednym miejscu w trakcie badania i dla jego dokładności powinien zachować jak najbardziej stałą pozycję.

• Dynamiczna – w tym przypadku wykorzystuje się urządzenia zbliżone do np. okularów do wirtualnej rzeczywistości. Dzięki tej metodzie eyetrackingu, osoby badane nie muszą zachowywać stałej pozycji, nie tracąc na dokładności wyników.

Eyetracking – jak wyglądają wyniki badań?

Gdy osoba poddawana eyetrackingowi zakończy badanie, otrzymane wyniki poddaje się wizualizacji. Na przestrzeni lat wykształtowano dwie najbardziej popularne formy przedstawienia wyników:

• Heat-map – tzw. mapy ciepła. Przedstawiają one miejsca, które były oglądane najbardziej intensywnie przez osobę badaną, przez zastosowanie kolorów na danym obiekcie. Im cieplejszy kolor, tym dłużej dane miejsce było obserwowane przez osobę badaną. Taka wizualizacja danych pokazuje właśnie elementy, które najbardziej interesowały użytkownika na konkretnym obrazie, stronie itp.

• Ścieżka wzroku – ta metoda wizualizacji danych przedstawia kolejność elementów, które dana osoba przeglądała, a także tego jak długo dany obszar był obserwowany przez badanego. Dzięki temu wiemy, co najpierw rzuca się użytkownikom w oczy, co przykuwa ich uwagę i na jak długo. Ta wizualizacja badań eyetrackingu polega na nałożeniu na obraz punktorów z cyframi, które odpowiadają kolejności ruchu gałek ocznych osoby badanej.

Gdzie wykorzystuje się eyetracking?

Najbliższym tematycznie obszarem zastosowania eyetrackingu, a także najczęściej wymienianym jest sprawdzanie użyteczności stron internetowych. Polega ona na tym, że projektant strony wie, w których miejscach rozmieszczać najbardziej istotne elementy, a także jak rozmieszczać ważne dla właściciela strony rzeczy. 

Dzięki badaniom eyetrackingowym wiemy gdzie, co i jak rozmieścić na stronie, ponieważ pewne jej części nie są obserwowane przez użytkowników. Eyetracking może także przedstawić nam elementy strony internetowej, które należy usunąć ponieważ rozpraszają użytkownika. Gdzie jeszcze można wykorzystać eyetracking?

• Webwriting – w tworzeniu contentu tekstowego eyetracking również odgrywa swoją rolę. Okazuje się, że użytkownicy tekstu nie czytają, a jedynie go przeglądają w poszukiwaniu najważniejszych danych. Dzięki eyetrackingowi, twórcy internetowi wiedzą jak rozmieszczać treść, co wyróżniać itp.

• Półki sklepowe – dzięki eyetrackingowi, merchandiserzy wiedzą, które produkty umieszczać w jakich miejscach w sklepie. Gdzie rozmieszczać tablice, promocje, ceny w sposób najbardziej przyciągający wzrok.

• Reklama – o skuteczności reklamy świadczy m.in. to czy zainteresuje ona odbiorców. Żeby to sprawdzić, można wykorzystać m.in. eyetracking. Dzięki temu marketerzy wiedzą, które elementy przykuwają wzrok odbiorców, a które nie zdają egzaminu. O sukcesie reklamy wielokrotnie będzie decydowało to, jak poszczególne elementy zostały w niej rozmieszczone.

Podsumowanie

Eyetracking to metoda badania ruchu gałek ocznych. Dzięki niej możemy dowiedzieć się, jakie elementy danego obiektu, są dla konsumentów najbardziej interesujące, którym poświęcają najwięcej uwagi itp. Eyetracking wykorzystuje się m.in. w badaniu stron internetowych, ale także nie brakuje jego zastosowań w “świecie realnym”, np. w przypadku badania reklamy, opakowań produktów, czy też półek sklepowych. Eyetracking może dostarczyć bardzo interesujących informacji, które odpowiednio wykorzystane, będą prowadziły do sukcesu.